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一个惊喜N个满意客户保持的关键是给客户惊喜

发布时间:2020-02-19 21:39:30 阅读: 来源:磁卡厂家

许多运营商在制定客户保持策略时,一般会先进行客户满意度调查,针对评分较低的因素制定改进方案,但之后他们会发现,客户满意评估和客户离网率及收入增长率似乎一点关系都没有。国外某公司从上世纪90年代开始做满意度的评估,公司的满意度评分一直是逐步提高的,但把企业的一些利润指标放在一起看时,你会发现两者基本看不出什么联系。那么问题出在什么地方呢?

问题主要来自两个方面:一方面调查的问题,现在的一些满意度调查停留在企业的视角,完全是为了衡量自己做了多少应该做的事情,没有预见的因素,没有消费者潜在的需求;第二个方面就是我们要谈的问题,客户满意并不能直接导致企业利润,“客户惊喜”才是企业利润的来源,在这个意义上“一个惊喜>N个满意”。

所谓惊喜就是超出客户对产品和服务的基本期望,并提供满足客户潜在需求的品质,而且这种品质一定是差异化的。有一个很简单的现象,就是大多数的公司都没有大批的不满意客户,从电信业各运营商的客户的满意度调查来看,各运营商的满意度差别都不大,所以满意度作为一个明显的竞争优势是被过高地估计了,客户满意的水平对此几乎不能产生积极的影响。可以这样来说,满意意味着公司避免客户得到不满意的服务,惊喜从另一方面承诺客户得到更高的服务水平。如果你的满意度高则说明你的产品能符合客户规避风险的心理,而你的客户如果感到惊喜,则你的产品就完全符合了他的需求——包括潜在的需求。具体以服务行业为例,现在的服务业已经都比较重视在顾客过生日的时候给予祝福,如打电话、发短信、赠送一些免费的产品和服务等,有的在服务场所显眼处专门设置了一块心形的生日板,将每月过生日顾客的姓名和艺术照都张贴出来,用记号笔标注倒记时,并在生日当天邀请顾客到店,由全体人员一起献唱生日歌,并送上生日花和小礼物;还有一些对每位过生日的顾客都亲手制作生日礼物,如手绘的贺卡、剪纸、家居饰物、陶品、儿童装等,由于各不相同,做工精巧,往往深得顾客喜爱;还有一些在当地的电台电视台为其会员点播生日歌等做法,这些为客户提供生日祝福的做法,满足了客户的心理,用些这样的小心思,不用太多实质优惠就能带给顾客莫大的期待和惊喜。

简单来看,惊喜导致客户保持的过程可以这样来看:当客户购买某种商品时,对于满意客户来说,他会在一部分感知质量差不多的产品中选择一种,满意对于客户来说是没有排他性的,选择任一种产品都能满足的预期,满意度对于客户保持的意义是把客户保持在一个选择的范围内,而顾客最后选择或者不选择,都不是由你的满意度决定的;而惊喜则有很强的排他性,客户在选择时,他们会预期购买另一种产品失去现有产品惊喜因素的风险,而不会考虑其它品牌,当然客户惊喜与客户保持也不可避免受到外界因素的影响,例如,竞争的激烈程度,客户评估产品的能力等,所以不能说惊喜就等于客户保持,但明显的事实就是产品惊喜因素才是客户保持中的重点。

电信业中,中国电信的小灵通客户保持中就有许多这样的例子,小灵通相比移动通信,每个基站的覆盖范围不足移动基站的几十、甚至几百分之一,这决定了其信号容量和覆盖能力的弱势地位。但是,某市电信公司巧妙地利用营销手段,以基站定位为基础,针对某些活动区域集中的客户,专门推出一款小灵通套餐,如在学校里,用户可以享受极其低廉的内部通话优惠,而跨出这片区域后,则不再享受该优惠。这项措施对活动地域集中,或通话区域集中的客户是个极大的惊喜,在当地各类学校推广时,得到广大教师及学生的一致欢迎,很快对各学校覆盖率就达10%以上。

另外,中国移动的VIP服务也是一个比较典型的例子,中国移动通过与各种特约商户的合作,特约商户为中国移动VIP客户提供优质的服务和优惠,此外,针对VIP客户提供了“易登机”服务,火车站开通了“候车专区”服务,还有一些医疗、住宿等各方面的特别服务,这些涉及客户生活的方方面面的“惊喜服务”,让客户感受到作为移动VIP与众不同的尊贵身份。所以提供优质的服务已经是运营商应该履行的市场责任,企业应该逐渐把重心从客户的满意转向如何让客户惊喜的工作上,将企业的工作转变为更高的客户保持度,更高的市场占有率和利润等一系列市场业绩上。那么具体该怎么做呢?

第一,要提炼产品和服务中能够塑造惊喜的品质,不是所有的因素都能去塑造惊喜。在产品和服务中,一些因素客户认为是基本品质,在电信业中,如通话的清晰度和通话的掉线率等,现在任何一个客户都不会在通电话过程中因为没有掉线而感到惊喜的,我们可以借用在满意度评估中的一些发现去提炼惊喜因素,国外某学者将满意度研究的因素分为三类:一是单纯导致不满意的因素;二是二元性品质的因素,这些品质可能导致满意也可能导致不满意;三是单纯导致客户满意的品质。通常来说第三种是最容易用来塑造惊喜品质的,第二种其次,第三种更次。但在塑造惊喜战略中,有一个前提就是客户要得到基本的品质和服务——即对刚才提到的第一、二种因素一定要保持在一定水平以上,当然这也是企业生存的前提。确定这些因素时,需要对客户潜在需求和消费行为的全面了解,如果能解释清楚客户购买或不购买的原因,基本上你就应该能知道哪些是可以塑造惊喜的因素了;如果你的满意度调查资料够全面的话,可以拿出单个客户满意度评估的数据,观察一下满意客户与不满意客户中各因素的评分,区别出满意客户中表现突出的因素,不满意客户突出因素,在两群中都关注的因素,这些就基本吻合上面的三种分类了。总的来说提炼惊喜因素是一个需要创意的过程,但答案肯定存在于你的客户中,全面了解客户是唯一的途径。

第二,要区别不同的客户群塑造惊喜。对于电信运营商来说通过全面的提供惊喜获取高额利润是很不现实的,因为很多经营目标的价值不够高,成本的消耗不能通过利润得到及时的补偿。同样不同的客户群对惊喜的含义也会不同,像前面说的通话中掉线的问题,在固话和小灵通用户中或商客和公客中他们的反应肯定是不一样的。我们要做的是区别客户群去提供——这里所说的客户群是以客户价值和产品区分的。以电信来说,电信业中基本的大客、商客和公客的划分,在每个群中按产品又能分为固话、小灵通、宽带等,在这些产品中客户又使用不同的业务,实际工作中针对惊喜战略的实施,区分客户群首先按客户价值划分,然后设计惊喜因素传递给客户的渠道和惊喜因素的内容,就能有效做到客户群区分。

第三,惊喜因素会随市场情况发生变化,它也受到产品生命周期和竞争对手竞争的影响。当惊喜因素提供的时间很长或对手模仿你时,它将不能再使客户获得原有的价值,这时可能就演变成基本的服务和品质了,例如J.D.POWER对汽车行业服务质量的调研,2001年时,只有29%的经销店在车辆修理完毕后主动将车辆清洗干净,对于顾客来说,这样的举动能给他们带来惊喜。到2005年,80%的汽车经销店都这么做,这一举动已经不能带给顾客惊喜。如何不断地为顾客带来服务的惊喜,考验企业的服务水平。因此不断地塑造差异化的惊喜因素是一个很需要创意的事情,但这并不难,它完全取决于你对客户的态度,你热爱你的客户,你就有无穷的主意为客户提供惊喜。

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