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轻奢品牌Coach的变革唾手可得的奢侈品-【新闻】

发布时间:2021-04-05 21:54:56 阅读: 来源:磁卡厂家

在暴风雪中开始,在暴风雨中落幕。

在纽约时装周COACH秀场忙乱的后台,人们很容易发现有样东西不见了:架子上的新款包袋几乎没有明显logo,这绝对区别于往季。T台上阔步走来的模特仿佛来自上世纪70年代的纽约布鲁克林。

这场秀以摄影家乔尔路斯滕菲尔德(Joel Sternfeld)1979年拍摄的Oregon street照片为背景,整个产品系列年轻休闲,充满了时髦的街头元素。发布会上,COACH外套亦前所未见地成为主角。麂皮翻毛领外套、千鸟格纹牛角扣 外套、短款夹克的材质多采用羊毛、皮革以及翻羊皮。每件都非常耐穿,部分款式售价高达3000美元。配饰和手包则是另一场重头戏——它们无一例外也没有明 显LOGO。一切仿佛都在提醒你,这是斯图亚特路维佛斯(Stuart Vevers)成为COACH创意总监之后的首秀,也是COACH在成衣方面的首次试水。

几个月前,斯图亚特路维佛斯从马德里空降至COACH,他住在纽约西村公寓,自诩为“美国时尚的旁观者”。他曾担任Loewe、Mulberry 创意总监,并在Calvin Klein 、Bottega Veneta、Givenchy及LouisVuitton任职,亦是英国时装协会年度最佳配饰设计师大奖的获得者。

对于COACH来 说,斯图亚特路维佛斯的到来正当其时。他对COACH “摩登奢华”的定位有着恰到好处的解读—在他看来,这意味着毫不费力、纽约、风格。在制作样衣过程中,斯图亚特路维佛斯特意前往位于田纳西州的工厂,了解 原版工装的制作过程,以求更加精准地重塑经典。纽约大都会也为他提供不少设计灵感。他曾思考要不要做高跟鞋,但来自街头的女孩们告诉他,这绝对不是她们的 风格,于是羊毛边靴子取代了高跟鞋。

困局

斯图亚特路维佛斯是当下时尚圈最炙手可 热的人物,人们期盼他能成为COACH的汤姆路福特(TomFord)。尽管过去一年,轻奢之王的COACH试图转变成为生活方式品牌,但其核心女装手袋 及配件产品的表现却令人失望,这导致它危机重重。2014财年第三季度,COACH北美同店销售额下滑了21%,这已是超过四个季度的下滑—而且它仍将持 续。COACH预计2015财年总体收入会萎缩11%至13%,远高于之前预期的2.3%。如今,它的市值仅90亿美元出头,甚至不及轻奢新贵 Michael Kors的一半。

斯图亚特路维佛斯必须逆转这一切。新的设计既要合乎历史与潮流,又不能自降身价或损毁形象。为了实现 这一点,他必须为皮革、布料和小配件拓展新的来源,还要与供应商重新商定合同。此外,他还要完成最艰巨的任务—努力重新赢得昔日拥趸的青睐。在后者看 来,COACH要么太落伍,要么太花哨了。

悲观地说,LV M H集团总裁伯纳德路阿诺特(Bernard Arnault)的预言似乎应验了。阿诺特曾称轻奢品牌不具备排他性,极容易在一定时期内急剧膨胀,然后急剧衰退。它有其特定市场,只不过一个品牌很难持久。

讽刺的是COACH的衰退局面并非消费市场的颓势所致。事实上,全球配饰和手袋行业依然是零售业增长最快的子行业之一,年增长率高达7%,整个市场容量 将从现在的350亿美元增长到2018年的500亿美元,而COACH的大本营—北美市场的年复合增长高达9%,高于行业平均值。但即便如此,COACH 的市场份额仍被大大侵蚀,其市场份额由两年前的30%降至22%。仅就售价而言,COACH的平均价位约在300至400美元之间,约是Michael Kors的两倍。但在批评者看来,就设计及品牌力而言,COACH却并未完胜后者。

不过,在COACH全球CEO维克多路路易斯 (VictorLuis)看来,在以兴衰循环而闻名的奢侈品行业,这些曲折的经历只不过是战斗的伤痕而已。情境类似的拯救戏码曾在Hermes、 Burberry那里上演过,Hermes首席执行官让路路易路杜马斯(Jean-Louis Dumas)之于Hermes,Burberry首席执行官罗斯路玛莉路布拉芙(RoseMarie Bravo)之于 Burberry皆如此。两者皆在黑暗深处力挽狂澜,维克多路路易斯能成为点亮曙光的白衣骑士吗?COACH需要的是渐进式的改革,而非一刀两断式的革命 —维克多路路易斯深知这一点。“这不是完全抛开过去,而是逐渐的演化。理解品牌的基因至关重要,随后你才有能力去进行演变。”他对记者说。

一蹴而就地了解COACH的基因并非易事。如果非要挑选一件藏品代表COACH,维克多路路易斯的选择会是Bonnie Cashin Shopper手袋。它由设计师邦妮路卡辛( Bonnie Cashin)设计,皮质十分柔软且富有质感。“它们有一种毫不含糊的明朗、自由和快乐。”时尚作家伯娜丁路莫里斯(Bernadien Morris)如此评论说。时至今日,很多品牌都在使用与Bonnie Cashin Shopper手袋近似的款型,甚至是把手的结构、标识的位置都与其极为相似。

危机之下的COACH也已不再只是时尚手袋配饰品牌,它 开始提供成衣、鞋履等从头到脚更多的产品。当下,维克多路路易斯最重要的工作之一就是向维佛斯描绘出COACH的运营情境及方向。唯有如此,新品才会迸发 起来。维克多路路易斯已意识到如何平衡驾驭设计师。即“你不需要告诉他们该做什么,而是要帮助他们看到品牌身处的市场和营运的情况。”

在批评者看来,在设计师身上大举投资尤为迫切。“上市以来,COACH一直都把每年大量的盈利用来分红以及回购股票。每年研发投入过少,这使得它无法挽留 或引进好的设计师,产品无新意。”美银美林国际投资部资产管理顾问杨殊对记者说。除此之外,COACH的问题还在于定位不清。“在低端轻奢品上价格太贵, 款式太老套,而高端产品与顶级品牌相比又不够高档。

“这种骑墙最终体现在糟糕的店面运营上。在不久前召开的COACH分析师会议上,管理层预计下一财年北美市场的同店收入可能出现20%以上的负增长,它不得不计划关闭70家门店。投资者对此忧心忡忡,COACH的股价也应声下跌超过10%。

COACH颓势渐显,与之针锋相对的却是MichaelKors、Kate Spade、Tory Burch等同类竞争者销售额的节节攀升。令人称奇的是这些竞争者与COACH的策略别无二致:亲民的定价以及多渠道的销售。它们甚至能提供比COACH 更加丰富的产品线,并以更年轻、更时尚的姿态示人。对比之下,后者已老气横秋。

COACH曾试图高举高打予以还击。2012年夏天,售 价在398美元至1400美元的Legacy系列出炉,400美元以上的手袋占据其20%的销售额。2013年10月,COACH推出简约大气的纽约 Borough高端手袋系列,包款共分大、中、小三种,最贵者接近1200美元。但即使如此高调,COACH仍无力维持增长。上一页123下一页

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