做和论烟草品牌形象的延伸战略

论烟草品牌形象的延伸战略

随着企业规模的不断扩大，越来越多的企业家打造国内外有重要影响力的铝产业会聚区和创新高地开始选择多元化经营和品牌延伸，品牌延伸成为多元化经营企业面临的最重要的战略问题。在我国烟草行业高举品牌营销的今天，对烟草品牌的延伸也应该重视，但是如何进行则是一个需要认真对待的问题。

一、国际烟草品牌延伸成功案例

大多的跨国烟草企业都下设专门的事业部经营非烟草产品，例如，世界第一大烟草企业——菲利普·莫里斯集团（Philip Morris，以下简称菲莫，现已更名为奥驰亚集团）旗下的通用食品公司就囊括了麦斯威尔（Maxwell House）、卡夫（Kraft）在内的一大批著名品牌。然而，本文所探讨的品牌延伸不是指国际烟草企业的多元化经营策略，而是指这些企业将烟草的品牌名称用于非烟草产品或服务以规避烟草广告法律的限制。也就是，在直接的烟草广告被禁止的情况下，多年来，国际烟草企业一直将品牌延伸用作间接烟草传播的工具。

本森-海知孜（Benson Hedges）。可以在英国之外地区生产、销售本森-海知孜牌香烟的英美烟草集团，是最早探索品牌延伸策略的烟草公司之一。面对本森-海知孜牌香烟在马来西亚市场份额的下降，这家公司在吉隆坡开了本森-海知孜咖啡厅，并在电视上不断给这家咖啡厅做广告。两年后，本森-海知孜牌香烟的销量终于大大回升并渐渐趋于稳定，英美烟草集团也借此开发了一系列带有本森-海知孜香烟品牌标志的咖啡产品。

为了抵御来自控烟组织的攻击，英美烟草集团宣称本森-海知孜咖啡厅及且有适当的伸长率其咖啡产品的经营活动和集团的烟草产业毫不相干。不过，本森-海知孜咖啡厅的经理还是一语道破天机：“我们在电视和报纸上为本森-海知孜咖啡厅做广告，目的就是让人们记住本森-海知孜这个品牌名称。烟民们喜欢边喝咖啡边抽烟，香烟和咖啡，有着天然的相溶性。”

骆驼（Camel）。缔造骆驼品牌的美国第二大烟草企业——雷诺公司（ynolds，其海外业务于1999年被日本烟草集团收购）在法国遭遇全面禁止烟草广告时，也采用了品牌延伸的策略。他们认为，将香烟品牌用于服饰、鞋帽和钟表等“生活风格”产品，不失为一种规避法律风险而进行烟草传播的极具创意的想法。

1997年10月，英国控烟组织ASH向广告标准权威机构ASA上诉，指控英国传媒上的骆驼牌靴子的广告不但使用了与骆驼牌香烟一模一样的标志和字体，而且着力描绘了骆驼香烟品牌所独具的粗犷、野外、原始、神秘的个性形象。

但是，ASA则裁断骆驼牌靴子的广告并没有违反广告法，因为它不含有烟草内容，也没有鼓励人们吸烟。

万宝路（Marlboro）。这个卷烟王国的领导品牌，也从品牌延伸中受益非浅。Marlboro Classics服饰在设计时就被原封不动地赋予了万宝路香烟的“粗犷、豪迈、阳刚”的品牌个性和“自由进取的天拓者”的品牌形象。刚开始的时候，Marlboro Classics服饰还只是菲莫麾下的亏损大户，但现在却成了美国第二大邮购商品品牌，并且在欧洲和亚洲开了一千多有些客户只单纯的认为价格低就能够了家专卖店。

比利时和法国禁止烟草广告后，万宝路牌打火机和火柴的广告就开始替代了万宝路牌香烟的广告，这种品牌延伸的目的就是间接的香烟广告。有广告人士评论：“人们并不愚蠢，他们很快就能通过打火机和火柴识别香烟品牌。”

在挪威，有民意调查显示，50%的人看了万宝路服饰的广告后，都认为那是在为万宝路香烟做广告。

国外烟草品牌在品牌延伸策略的带动下，香烟品牌已经和众多的产品与服务联系在一起。国际烟草企业在进行品牌移植时，非常注意维护与提升原有品牌的核心价值、个性和形象，所以在延伸之后，品牌价值非但没有因为跨行业运作而降低，品牌影响力反而大大增加。

在控烟运动活跃的国家，烟草品牌延伸的效果更为显著。在美国，有研究表明，穿戴烟草品牌服饰人们的吸烟倾向比不穿戴的要高四倍。

二、国内烟草品牌延伸的失败尝试

国内的广告法规对烟草传播的限制主要有：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告；禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等四类公共场所设置烟草广告；禁止打“擦边球”的软文广告；烟草企业利用传媒发布社会公益广告或公布迁址等启事广告时，不得出现烟草制品名称、商标、包装、装潢；烟草广告中不得出现吸烟形象、未成年人形象、鼓励或怂恿吸烟的内容，不准暗示吸烟有利于解除疲劳、缓解精神紧张，等等。

于是，国内的一些烟草大腕们便玩起多元化、形象化等手段，试图打开品牌延伸的缺口。但其延伸的主要目的还是为了多元化经营，并不是要在限制条件下进行烟草广告传播。而且，多元化经营的成功案例凤毛麟角，而失败案例的却是比比皆是。

红塔集团。坐在中国烟草第一把交椅上的红塔集团，四面出击，广种薄收，截止2002年伊始，已经涉足公路、医药、旅游、化工、汽车、水电等六大行业共74个企业，可投资回报率却让人难以恭维，尤其在酒店、旅游业的投资根本就是失败的，这使得现在决策者又不得不选择主业回归战略。

大红鹰集团。后起之秀的浙江烟草企业——大红鹰集团，大红鹰集团选择了医药，让医药来承载香烟品牌的个性与形象，实在是有点牵强。而且就算是在医药领域，它似乎也不能称之为是一只胜利之鹰。

白沙集团。白沙集团的“鹤舞白沙，我心飞翔”看似形象很好也健康，但是建材，物流等等一系列广告词又似乎是陷入了红塔集团的怪圈。

成都娇子的品牌推广也陷入了所谓的“企业形象”广告的怪圈。一味的诉求于在企业形象上，忽略了自身产品的本来面貌。对于那些不知道娇子为何物的消费者来讲，看此广告，无疑是在坐飞机，云里雾里，不知所云。

但是，“七匹狼”则属国内卷烟品牌的例外，应该说，它的品牌延伸取得了巨大的成功，因为它是从一个服饰品牌向烟草的延伸。福建晋江制衣公司创立的一个服饰品牌“七匹狼”，1995年由该公司联手龙岩卷烟厂及晋江烟草公司将其延伸为香烟品牌。

“七匹狼”服饰与“七匹狼”香烟，品牌名称、标志、字体相同，品牌个性、形象相似，品牌知名度不相上下。“与狼共舞，尽显英雄本色！”即使消费者（特别是烟民们）不能直接看到“七匹狼”香烟的广告，当他们穿着“七匹狼”服饰，看到“七匹狼”服饰的广告，又怎能不想起有一种烟也叫“七匹狼”呢？

三、从品牌延伸到品牌形象延伸

品牌延伸的一个新的发展方向是品牌形象延伸。烟草企业已经不满足于仅仅在延伸的产品或服务上使用原品牌名称和标志，他们正积极借助延伸的产品或服务推销与原品牌相关联的形象。

在马来西亚，英美烟草策划了一个本森-海知孜的“金色梦想”的电视节目，吸引人们参与。在泰国，一种叫“M咖啡”的罐装饮料被饰以牛仔的形象。更绝的是在欧洲，烟草企业甚至用颜色来增强人们对品牌的识别。例如，Silk Cut牌香烟在推广的过程中，打出的广告在画面上只出现一幅紫色的丝绸（silk）,中部沿着对角线加上一条卵形的切割线（表示“cut”）。虽然广告本身没有出现任何与自己的品牌或香烟有关的字样，但附加的规定性的“吸烟有害健康”的字样已经成为广告的注解。在SilkCut品牌广为人知后，烟草公司再做广告时进口优良元器件甚至不必再亮出丝绸与切割线之类图形，紫色就足以让人们联想到Silk Cut牌香烟。

因此，国际烟草企业醉翁之意的品牌延伸策略给我们的启示是：在竞争环境日益激烈、生存环境日益恶劣的背景下，国内烟草企业应该尽快行动起来，将既有烟草品牌向其它产品延伸，以合法的非烟草广告来带动烟草品牌传播，以期打造强势品牌、提高市场份额、实现目标利润。

我国有着悠久的历史和文化传统，烟草文化也是源远流长，在这样的背景下，如何找到一个切入点是关键。我国的烟草行业不可能去照搬国外的经验，那是不合实际的。因此，品牌的形象延伸与我国的具体实际结合起来是现在应该关注的问题，将烟草文化与品牌延伸结合起来似乎是一条可行之路。